Gendermarketing, du rosa-blaue Hölle
Die Spielwarenabteilung ist eine kleine Stereotypen-Hölle, so vielfältig das Spielzeug auch ist, so einfallslos ist das Packaging meistens. Wo der kleine Junge auf Augenhöhe das Piraten-Eyepatch erspäht und das kleine Mädchen das glitzernde Einhorn anhimmelt, da ist die Einfallslosigkeit des Marketings am Werk. Werbung schaffen, die an und für sich harmlose Produkte mithilfe von Klischees vermarktet, ist wenig kreativ.
Aber Gendermarketing funktioniert: „Ich würd’ niemals eine rosarote Hose tragen, das ist doch nicht männlich, rosa ist für Frauen.“. sagt mir ein junger Mann auf der Mariahilfer Straße in Wien. Wieso? „Ja das haben wir so gelernt, keine Ahnung warum.“ Ich sag es dir: Es ist die nicht mal mehr subtile Beeinflussung der Werbung. Wir sollten uns nicht fragen ob was männlich und was weiblich ist, sondern was wir gerne wollen.
Die Zukunft der Genderklischees
Elisabeth Holzleithner, Rechtsphilosophin der Universität Wien und Teil des Antisexismusbeirates im Werberat sieht in Zukunft noch mehr der oft glitzernden Welt auf uns zukommen: „Es wird noch mehr auf Männer-Produkte und auf Rollenklischees gesetzt. Die rosa-hellblauen Zeiten sind lange nicht vorbei.“, sagt sie. „Viele Firmen brechen auch bewusst Genderklischees. Und sonst? Geht vieles als Satire durch.“ Das kommt mir bekannt vor. Wir kennen Sätze wie „Das ist doch witzig gemeint!“
„Die rosa-hellblauen Zeiten sind lange nicht vorbei.“
Laut Statista betrug der Umsatz in Österreich,2018 im Segment Spielzeug & Baby 232,8 Mio. €. Die Konkurrenz ist groß.
Wie kann es aber sein, dass die Gleichstellung von Frau und Mann peu à peu durchgesetzt wird, aber bei der Werbung jeglicher Fortschritt der Gesellschaft mit Rittern und Prinzessinnen-Klischees zunichte gemacht wird? Rosa Duschgel-Flaschen für Frauen, blaue Deoroller für Männer, eine Bratwurstverpackung, auf deren Karton leicht bekleidete Frauen winken, Männer mit Motorsägen in den Händen und Frauen, die Wäscheständer halten. Okay, es geht hier um den Wirtschaftsfaktor. Und dass es vermeintliche Geschlechterrollen im Angebot gibt, scheint sich positiv auf den Absatz der Wirtschaft auszuwirken. Die genauen Zahlen bleiben laut Holzleithner bei den Unternehmen aber unter Verschluss. Dass ein geschlechtsneutrales Überraschungs-Ei plötzlich ein rosa glitzerndes „Pendant“ zum Allgemeinen Ei dazubekommt, beweist nur, dass mehr spezifische Produkte (auf hier einfallslose Weise) den Absatz erhöhen.
Wer muss boykottieren?
Nur was macht genderspezifische Werbung überhaupt mit uns? Die Antwort darauf gibt mir eine Szene, die in der Kostümabteilung direkt vor meinen Augen passiert: Es ist Faschingszeit und ein Junge schlüpft in ein Feuerwehr-Kostüm. Währenddessen erzählt die Mutter dem Verkaufspersonal brüskiert von dem einen Freund aus der Schule, der sich letzten Fasching wirklich als Prinzessin verkleidet hat.
Und die „Wächter des Gendermarketing“, nämlich das Verkaufspersonal, sortieren weiter die Buben und Mädchenkostüme in getrennte Sektionen.
Die Zukunft hängt nicht nur vom Boykott der Endkunden ab, sondern auch vom neutralen Zulassen ohne zu urteilen. Oder aber „von NGO’s wie der Werbe Watch Group und von KonsumentInnen die sich öffentlich dagegen wehren und Unternehmen anschreiben.“, so Elisabeth Holzleithner vom Werberat. Die Debatte sollte also nicht nur innerhalb der Industrie stattfinden.
FM4 Auf Laut über Gendermarketing
Deine Meinung öffentlich kund tun kannst du auch heute Abend ab 21 Uhr in FM4 Auf Laut. Alexandra Augustin diskutiert mit dir und der Autorin Nunu Kaller („Fuck Beauty“, „Ich kauf nix“) über Gendermarketing.
Wir stellen uns Fragen wie: Sind es einfühlsame Zuschreibungen, geniale Ideen oder längst überholte, stereotype und sexistische Konzepte? Wie triffst du deine Kaufentscheidungen? Wie nimmst du Gendermarketing in deiner Umgebung wahr? Oder spielt das Geschlecht bei der Auswahl deiner Produkte überhaupt eine Rolle?
Ruf uns an unter 0800226996 und diskutiere mit oder schreibe uns eine Nachricht auf Instagram oder Facebook.
Publiziert am 05.03.2019
