FM4 Extraleben: Marketing-Mania

Größer, lauter, schriller: Die Marketing-Aktionen in der Games-Branche sind wesentlich aufdringlicher als in anderen Kulturindustrien. Wir sprechen über die Methoden und Gründe dahinter.

Von Robert Glashüttner

Große Hallen, riesige Bühnen, dröhnende Soundkulissen, Firmenstände im Umfang einer Vier-Personen-Wohnung. Nirgendwo sonst fühlt sich digitale Spielkultur so sehr zu Hause wie auf international relevanten Messen à la Gamescom oder E3. Computerspiele waren schon immer ein kommerzielles Medium, und so ist es nicht verwunderlich, dass sie seit jeher nicht nur professionell, sondern oft auch ziemlich aufdringlich vermarktet werden. Games sind - zumindest die Mehrzahl von ihnen - zuallererst Produkte und dann erst Kulturgut.

Spieler*innen wie Journalist*innen sind es gewohnt, dass ihnen aktuelle Computerspiele offensiv angepriesen werden. Werben und Hypen machen einen relevanten Teil digitaler Spielkultur aus. Wenn in Pressekonferenzen bekannte Namen oder Charaktere genannt oder in Trailern gezeigt werden, können sich Hersteller und Verlage der darauffolgenden Begeisterung meistens sicher sein. Dafür muss man oft nicht mal das eigentliche Spiel herzeigen.

Sexy Vorfreude

Bei Computerspiel-Fachmagazinen ist es seit Mitte der 1980er Jahre so, dass Vorschau-Artikel mindestens so interessant und aufwendig gestaltet sind, wie die Besprechungen von Games, die gerade neu auf den Markt gekommen sind. Das ist der Aufmerksamkeitsverteilung des Publikums geschuldet: Oft ist nämlich die Vorfreude auf ein vielleicht noch nicht mal angekündigtes oder ohne Erscheinungsdatum versehenes Spiel aufregender als es tatsächlich verfügbare Games sind. „Duke Nukem Forever“ etwa wurde im Jahr 1997 erstmals öffentlich bekanntgegeben. Erschienen ist es 2011. Uninteressant geworden ist das Game aber erst, als es schlussendlich doch noch auf den Markt gekommen ist. „Half-Life 3“ hingegen wird seinen Legendenstatus vielleicht nie verlieren - das Spiel wird seit fünfzehn Jahren sehnlichst erwartet, obwohl es bislang nie angekündigt wurde.

Aktuelle Beispiele für das geschmierte Dahinsausen der Hype-Train in der Gameskultur sind das derzeit von vielen Spieler*innen intensiv hochgejazzte Sci-Fi-Spiel „Cyberpunk 2077“ (mit Keanu Reeves als Testimonial) sowie „Death Stranding“, das kommende Game des japanischen Stardesigners Hideo Kojima. Was Fans in diese längst noch nicht am Markt befindlichen Spiele in ihrem Eifer reinprojizieren, überschreitet jeglichen Enthusiasmus, der erst dann entstehen kann, wenn eines dieser Spiele tatsächlich gespielt wird. Doch bis dahin dauert es den meisten zu lange. Keine andere Medien- und Kulturbranche hat so ein begeisterungsfähiges, aber eben auch unkritisches Publikum.

Marketing reloaded

Bei der großen Menge an Veröffentlichungen, die die Games-Branche pro Jahr hervorbringt, ist es für die Verlage wichtig, dass es für einen bestimmten Titel nicht nur ein ausgeklügeltes Marketingkonzept gibt, sondern dass dieses sich in Social-Media-Kanälen verselbstständigt. Eine gute Erstpräsentation oder ein gelungener Trailer kann schon Jahre vor der Veröffentlichung darüber entscheiden, wie freudig das Game von Spieler*innen angenommen wird oder nicht. Schlechte oder kaum vorhandene Marketing-Aktionen können hingegen dazu führen, dass Games schlussendlich vielleicht gar nicht erst erscheinen - etwa, weil der zuständige Verlag kalte Füße bekommt und das Projekt lieber früher einstampft als später auf noch mehr Kosten sitzenzubleiben.

Ein modernes Marketing-Konzept bei Games umfasst aber längst nicht mehr nur klassische Elemente wie Trailer, Messestände, USB-Sticks oder Einladungen von Journalist*innen und Social-Media-Influencern zu Anspiel-Events in diversen Großstädten. Ebenso wichtig ist mittlerweile die Möglichkeit der Vorbestellung eines kommenden Spiels sowie der frühe Verkauf von Merchandising-Produkten. Das oben erwähnte „Cyberpunk 2077“ erscheint laut aktuellem Plan im April 2020, doch bereits jetzt wird zu einem Cosplay-Wettbewerb aufgerufen. Weil es das Spiel ja noch monatelang nicht geben wird, soll man sich - so das offizielle Infovideo (siehe unten) - die Inspirationen aus Screenshots und Trailern holen.

FM4 Extraleben über Marketing in Games

Größer, lauter, schriller. Was sind die Methoden im Bewerben und Inszenieren von Games? Mit der Marketing-Maschine der Videospiel-Branche beschäftigt sich die aktuelle Ausgabe des Gamekränzchens FM4 Extraleben mit Conny Lee, Rainer Sigl und Robert Glashüttner. Die Sendung wird am Montag, 1. Juli, von 21 bis 22 Uhr ausgestrahlt und ist anschließend eine Woche im FM4 Player und danach im FM4 Spielkultur-Podcast verfügbar.